最近目にした、電通、成田最高顧問の「私の履歴書」抜き書き。広告に携わる者として、心動かされます。
広告会社の役割も変わった。
成田豊氏の、｢私の履歴書｣。｜コウコクデアソブ
当初は決まった場を販売するメディアの代理店だった。
次に広告主の市場戦略に深く関わるようになり、
今では広告の場を自ら作るようになった。
「広告会社が広告の場を自ら作るようになるほど、広告会社の役割が増した」。短いコメントに感慨と自負が表れている。
それで思ったことは、役割を変えてきた広告会社は今後どうなるんだろう、ということ。
広告を取り巻く環境は変わり続けてる。広告主／広告会社／メディアでも変わる。
広告主→メディア
広告の場であるメディアもメディア会社だけのものでなくなった。広告主自身がメディアを作るようにもなった。
- 徹底した調査分析ツールを活用して、ブランドコアでありながら、広告活動を反映する鏡を作り出した。
- Honda：自社サイト構築：企業サイトは広告効果を映す鏡 http://adv.yomiuri.co.jp/ojo/02number/200604/04toku3.html
広告会社←メディア
メディアが広告会社に頼らず、逆に広告会社になってしまったメディアもでてきた。
- メディアのコンテンツと関連のある広告の場をつくり、セルフサービスで買えるようにした。
広告が、ますます、広告会社のものだけではなくなりつつある
広告会社はどうすべきか。
もし、広告会社が「広告」に関する役割を広く担いたいのであれば、改めて、広告会社がメディアを作ることを考えたほうが良いんだろうなぁ、とは思う。
- 例えば、「集めた広告でメディアを作る」というブレークスルーを果たした、広告会社「リクルート」に学ぶべきかもしれない
- また例えば、広告会社が、広告主のメディア制作全てを代理する立場になるべきかもしれない
- 少なくとも、圧倒的な調査分析ツールを作って広告主に情報提供する立場を取り返さないと、広告効果について語れなくなってきている
- 広告効果を語れない広告会社が行うプレゼンは、単なるアイデアの羅列にすぎない
一方で、広告会社が「広告」に関する役割を広く担わなくても良い、重要なところだけ担いたいと考えるのならば、別の戦略があり得る。あり得るし、多分その方が成功確率が高い。 ただそれは、成田さんが目指してきた世界とは違うんだろうなあ。広告会社は何を目指すのかという問いは、全くもって経営の問題だと思った次第。
皆さん、どうされるんでしょう。
